Hoje, se sentarmos um restaurante em qualquer lugar do mundo e pedirmos por um determinado refrigerante, não importa se o nosso idioma é diferente de quem nos serve: ele entenderá. Afinal, Coca-Cola se tornou uma palavra universal.

Estamos na geração que participou das 125 anos da marca. A conhecemos como grande, como mundial, como patrocinadora de mega eventos e choramos sem querer com suas propagandas ligadas à felicidade. Porém, saber sobre como tudo começou pode nos mostrar muito mais sobre a nossa realidade hoje. A forma como a Coca-cola chegou ao patamar em que está no mundo foi e é um exemplo seguido, um ideal a ser conquistado. Porém, o futuro da Coca-cola não se estendeu brilhante e lucrativo desde seu primeiro momento. Como John Styth Pemberton, em 1886, iria imaginar que o seu ‘tônico para o cérebro’ se tornaria o que é hoje?

Farmacêutico da cidade de Atlanta nos EUA, tudo o que o inventor da Coca-cola queria era um xarope para dor de cabeça. Manipulando fórmulas medicinais no porão da sua casa, criou uma bebida cor caramelo a partir do extrato de noz de cola e folhas de coca. Em sua farmácia, a Jacob’s Pharmacy, a fórmula era misturada com água carbonada e oferecida para os clientes ao valor de US$0,05 o copo. O nome e a escrita original da marca foram criados pelo contador de Pemberton, com sua própria letra, e se manteve por todos esses anos.

Entretanto, apesar de ser o criador, Pemberton não era um homem de negócios. Em 1891 ele vendeu a fórmula da Coca-Cola para Asa Griggs Candler, um também farmacêutico que se tornou o primeiro presidente da empresa do produto. Ele foi o responsável por dar visibilidade à marca, usando estratégias de marketing. Distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem a bebida, confeccionou canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a estampa vermelha e a letra cursiva. Dessa forma, a marca começou a conquistar espaço e popularidade. E, se a fórmula estava perfeita, era o momento de pensar em novas maneiras de apresentá-la.

Em 1894, um ano depois de ser oficialmente registrada, a Coca-cola foi colocada em uma garrafa. O responsável pelo feito foi Joseph Biedenharn, um comerciante do Mississipi, e a ideia que não foi bem vista por Candler, que ainda não acreditava nessa forma de comercializar a bebida. Por isso, em 1899, ele vendeu os direitos de engarrafamento da Coca-cola para os advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. Estes utilizavam uma garrafa lisa, com rolha e um rótulo de papel para a identificação.  Nessa época já presente em todos os estados americanos, essa aparência simples de suas garrafas abriu espaço para que surgissem imitações. Assim, a Coca-Cola Company embarcou em uma onda de propagandas que enfatizavam a autenticidade do seu produto e foi tomada a decisão de criar um formato único de garrafas. Foi em 1916 que a Root Glass Company iniciou a fabricação da garrafa ‘Countour’, que foi escolhida pela marca por sua aparência atrativa, design original e de fácil identificação pelos clientes.

Em 1918, a empresa foi comprada de Candler pelo pai de Robert Woodruff, aquele que consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo. Vislumbrando oportunidades de expansão, ele foi o responsável por espalhar a bebida através de campanhas publicitárias inovadoras. A Coca-cola estava presente nas Olimpíadas apoiando a equipe americana, nos trenós de corridas de cachorros no Canadá e nas arenas de touradas na Espanha. Durante a Segunda Guerra Mundial, a marca acompanhou os combatentes americanos, com a promessa que todo o soldado poderia ter a bebida não importando onde estivesse. Dessa forma a Coca-Cola conquistou milhares de novos apreciadores e a fama de bebida mundial.

Na década de 80, a empresa passou por várias mudanças para se alinhar a um novo estilo de vida, mais moderno. Essa época foi marcada por um grande êxito e um grande fracasso:

Diet Coke – lançada em 1982, a bebida seguia a tendência do culto ao corpo e se tornou o terceiro refrigerante mais vendido do mundo.

New Coke – a tentativa de mudança na fórmula pela primeira vez na história da empresa foi uma iniciativa que não vingou. Mesmo tendo passado nos primeiros testes, os consumidores desaprovaram totalmente o produto. Porém, o fracasso serviu para renovar a marca, que retornou para a fórmula antiga adotando o Coca-Cola Classic.

Sempre explorando os sentimentos em suas propagandas, a Coca-Cola usa elementos como felicidade e momentos em família, criando associações que já fazem parte da nossa cultura popular e estabelecem padrões. O Papai Noel de roupas vermelhas, os caminhões iluminados que anunciam que o natal, a família de ursos polares que bebem o refrigerante em seus momentos juntos.

Ainda, a rivalidade da Coca-Cola com a Pepsi e suas disputas em conquistar clientes por si só já é uma história dentro da própria história da marca.

Independente das preferências pessoais quanto à escolha do seu refrigerante, a Coca-Cola sempre será uma língua universal quando o assunto é refrigerante. Tanto pelo fato de ser uma grande empresa, uma marca forte estabelecida em bases firmes, um ícone da cultura popular ou por simplesmente ser Coca-Cola.

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